In prossimità di una delle dogane che separano l'Italia dalla Svizzera, direzione Sankt Moritz, guidavo la mia macchina in compagnia di mio cugino Edmond, quando, attratti da un rombo, ci voltiamo ad osservare una R8, supercar dell'Audi appena prodotta. Edmond dice a voce alta: "Che bella, sembra una macchina del futuro". Io rispondo subito: "Appariscente, ma a me non piace". Capita spesso, tra ragazzi, di trovarsi a commentare le automobili che si incontrano strada facendo, qualche commento e via. Tutto normale. Quella volta però mi fermai a pensare un po alla frase di Edmond. "Sembra la macchina del futuro".
Sovente mi capita di riflettere, tra me e me, sulle forme, i colori, i significati degli oggetti o dei costumi che mi circondano, è il mio lavoro, è il mio dovere, una sorta di deformazione professionale che però mi perseguita fin da bambino. Chi compra cosa, perchè, in quale momento, tra cosa ha scelto? Qual'è il contesto ambientale di un prodotto? Cosa ha fatto di esso un successo o un insuccesso? In cosa è perfettibile? Domande addirittura banali per chi deve occuparsi di mercato. Da sempre sono stato convinto che il mercato si vinca, a lungo termine con il "breakthrough", con lo squarcio calcolato delle nostre aspettative. Ogni grande prodotto è figlio della sua epoca, è vero, ma per vincere deve anticiparla d'un soffio. Deve correre con un balzo d'anticipo sulle nostre necessità, che non devono essere soddisfatte, devono essere anticipate. Il consumatore deve pensare: "Ecco cosa volevo, ma fino ad ora non ci avevo ancora pensato". Solo così si rimane nella storia. Il procedimento mentale di fronte al potenziale acquisto deve essere: cos'è? > a cosa serve? > non lo avevo mai immaginato > è bellissimo > lo stavo aspettando > non posso farne a meno > lo compro a qualsiasi prezzo. Chiaramente mi riferisco ai procedimenti cognitivi dei cosiddetti "anticipatori", ovvero coloro che serviranno da showcase per diffondere alle masse tale desiderio. Gli anticipatori sono consumatori come tutti gli altri, ma è loro prerogativa avere la sensibilità di capire che cosa resisterà e cosa scomparirà. Tale prerogativa è dovuta alla innata capacità di leggere il futuro. Non è una questione di chiaroveggenza, è piuttosto un fatto di anticipazione. Questi individui non si sorprendono facilmente, perchè hanno grande dimestichezza con i codici sociali. E' difficile tender loro tranelli con innovazione spicciola o colpi ad effetto. La loro attenzione si ottiene soltanto con la vera modernità. Qui si torna al cuore del nostro ragionamento: cosa è moderno? Cercando di sempilficare la questione diciamo che è moderno tutto quello che rispecchia in maniera esaustiva la complessità delle problematiche e dei codici sociali del proprio tempo. Su questa base è quindi ragionevole sostenere che un prodotto "moderno" non sarà mai rivoluzionario, al massimo sarà una "cash cow" da spremere bene bene nell'arco di un semestre. In altre parole oggi non è pensabile costruire un successo sulla modernità, o più precisamente, non è pensabile costruirgli attorno un'impresa a lungo termine. Dieci anni possono essere coperti con 20 prodotti "moderni", quando ne basterebbe uno davvero sorprendente per ottenere miglior risultato. Non è esattamente facilissimo pensare un buono prodotto "moderno", tuttavia gli esempi sono davvero tanti, basti pensare, recentemente, agli orologi IKE Milano (simpatica soluzione per chi desiderava avere un Rolex non potendoselo permettere) o ai braccialettini Livestrong (dapprima molto esclusivi poi stradiffusi e stracopiati). Prodotti di successo, ma davvero non breakthrough, come fu a suo tempo l'iPod, forse l'esempio più comprensibile di prodotto davvero innovativo. Oggi sembra un prodotto scontato, sembra esista da sempre, interpreta alla perfezione la nostra epoca, ma ricordo ancora distinatamente la prima volta che ne vidi uno, molti anni fa, quando forse non aveva ancora motivo di esistere. A prima vista era un oggetto tanto bello ed affascinante esteticamente, quanto indecifrabile nell'utilizzo. A quell'epoca, fine anni '90 il trend stilistico globale prevedeva linee indecise e sfoggio delle parti tecnologiche a tutti i costi. Gli impianti hi-fi erano una costellazione di spie lunimose, pannelli a cristalli liquidi che sembravano luna park, moltitudini di tasti fluorescenti, incroci di rette che sembravano derivati da robot fantascentifici. Le automobili facevano a gara per palesare dotazioni tecnologiche, ogni sorta di leva, pulsante, lumino trovava posto sui cruscotti. Gli alettoni erano prominenti, i dettagli "tecnologici" abbondavano ancora su ogni sorta di prodotto. Era il retaggio della corsa tecnologica degli anni '80. Digitale era la parola d'ordine. Quando quel piccolo parallelepipedo bianco (bianco!) si mostrò al mondo, con le sue linee elementari ed i suoi precisi raccordi, si trattò di colpo di fulmine. Quello era un breakthrough, nessuno se lo aspettava, perche non faceva parte dei codici percostituiti della nostra "fantascienza", del nostro "futuro ideale". Tutti noi abbianmo una cultura del futuro, che proviene dalla letteratura di genere, dai fumetti, dai film, dalle proiezioni. Basi spaziali, auto volanti, viaggi nel futuro, teletrasporto, domotica avanzata, sono alcuni degli elementi che, sebbene non esistano, tutto il mondo si attende. Qunado sarà commercializzata la prima macchina volante nessuno di noi si sorprenderà più di tanto. Se vi chiedessi di descrivermi un appartamento del 2050, sono sicuro che ognuno di voi avrebbe già una visione fissa, più o meno corrispondente all'immaginario collettivo. Dell'iPod invece, non sareste stati nemmeno in grado di definire la categoria di prodotto. Gli mp3 erano un miraggio, pochi posti nel mondo disponevano di sufficiente ampiezza di banda per consentire una fluida fruizione di questo mezzo, il Discman regnava ancora incontrastato. Ci trovavamo di fronte ad un' innovazione totale, estetica e funzionale. L'iPod non interpretava i nostri tempi, li anticipava d'un soffio. Di lì a poco tutti avrebbero sentito l'irrefrenabile necessità di possederne uno. Nessuno ai tempi disse: "Ecco il riproduttore musicale del futuro!", gli anticipatori invece pensarono "Cos'è? E' bellissimo. Lo voglio". Dopo meno di dieci anni, ecco che le masse ha nno scoperto l'iPod, che è moda, utilizzo e specchio, soltanto adesso, dei nostri tempi.
Cinema e letteratura da sempre hanno dovuto fare i conti con il futuro e la science-fiction, con risultati alterni, buone intuizioni o clamorosi fallimenti. Ricordate Ritorno al Futuro? Nel secondo episodio la casa del vecchio Marty McFly era del tutto simile alle nostre, con i suoi sistemi di comunicazione integrati, principi di domotica, videocitofoni e schermi piatti. In Io,Robot, Will Smith guidava un Audi con pilota automatico identica a quella che Edmond ha definito l'auto del futuro, contraddicendosi in termini. Come può un oggetto "venire da futuro" se ne abbiamo già un'immagine chiara? Arancia meccanica, con la sua sobrietà futurista è arrivato molto vicino a quello che poi si è avverato, è vero, ma che dire allora di 2001:Odissea nello spazio? Adesso potete capire quanto Kubrick fosse fuori strada. Pochi film hanno saputo leggere il futuro, tra questi sicuramente Blade Runner, considerato il vero manifesto di quello che poi sarebbe stato definito Cyber-punk, movimento che ha anticipato non poco quello che sta accadendo oggi: la spersonalizzazione tecnologica, ovvero la genesi di altre vite su supporti telematici come fuga dalla realtà immanente. Second Life ed giochi online di massa ne sono esempio lampante. Contenitori vuoti, neutri, da animare secondo coscienza, proprio come l'iPod, che da solo non trova ragion d'essere, prende vita dai nostri input. Matrix, in questo senso, è arrivato davvero in ritardo. Interessante è anche la versione di Terry Gilliam, con il suo controverso Brasil. Qui l'esercizio è di rertofuturismo, ovvero cosa sarebbe successo se l'analogico avesse vinto sul digitale. Il risultato è chiaramente improbabile e goffo, ma è sicuramente più interessante reinterpretare un bivio piuttosto che attingere squallidamente al "codice futurista" che ormai tutti abbiamo saldo tra le nostre convinzioni. Buona è stata anche la prova di Andrew Niccol. A Gattaca, la città del futuro, il disegno sociale basato sulla perfezione, la sicurezza, la riproducibilità, traccia contorni asciutti di una realtà non lontana dal prendere forma nel mondo reale. Tuttavia l'esempio più bello e calzante proviene da un film dal povero spessore artistico, Dredd -La legge sono io-. Il film si fa carico di tutto l'archivio pregresso d'immagini futuristiche e si sviluppa esattamente secondo le attese però una scena resterà per me indimenticabile: Stallone usa un bagno (dalle architetture scontatamente avvenieristiche)e , quando è il momento di procedere alla pulizia delle parti intime, prende una bellissima congliglia bianca (stupendo contrasto tra tecnologico ed organico), destinata appunto a svolgere funzioni di pulizia. Stupefacente! Come si usava quell'oggetto? Che tecnologia celava? Perchè quella forma organica?
Restare spiazzati davanti a qualcosa, ma al contempo esserne terribilmente attratti, questa è la modernità. La vera innovazione non è mai immediatamente comprensibile perchè è frutto di menti che lavorano un soffio avanti alle masse. Quando vi troverete a pensare "viene dal futuro" vorrà dire che sarete fuori strada. Quando sarete i primi a sentire il fascino di qualcosa che nessuno ha ancora, che nemmeno voi comprendete a fondo, che i vostri amici prenderanno in giro (ma compreranno dopo qualche tempo), allora, beh, consideratevi anticipatori.
JS
