More on John Lobb - St.James

Giusto perchè su questo blog finiscono troppe persone che cercano John Lobb, confondendolo con quello comprato da Hermes negli anni '70, guardatevi questo assaggio.

http://www.guardian.co.uk/lifeandstyle/ ... oes-london

Good but not cool: a two-case story.

L'obiettivo di un prodotto può essere duplice: vendere molto (nella maggior parte dei casi) o far vendere qualcos'altro. Il prodotto consumer/commodity si ferma al primo obiettivo, vendere il più possibile, come un detersivo, la cui performance è valutata esclusivamente sul fatturato che genera. Esiste poi un altro tipo di prodotto, che non esaurisce la sua funzione con il fatturato, piuttosto nasce per promuovere altro: sostenere un brand, trainare una collezione o semplicemente generare "buzz" intorno ad un'operazione, che essa sia commerciale o a scopo umanitario. Immaginiamo di crare un grafico su due assi, sul primo mettiamo la concentrazione di "hard performance", sul secondo mettiamo i valori di "soft performance". Dall'incrocio di queste considerazioni ogni prodotto troverà una sua collocazione all'interno del grafico. Vicino all'origine troveremo un prodotto assolutamente ingiustificato, nella parte bassa troveremo il detersivo, nella parte alta una borsa realizzata da Prada per beneficienza. Nell'angolo superiore destro, invece, l'Iphone, che rappresenta il matrimonio tra soft e hard, tra il fatturato e l'immagine. Il prodotto perfetto, insomma.

Ma siamo proprio sicuri che l'Iphone rappresenti il prodotto perfetto? Non esistono altri valori da tenere in considerazione per valutare il successo di un prodotto? Con i risultati di vendita e l'immagine si raggiunge il paradiso? Si, chiunque sarebbe soddisfatto di un prodotto del genere. qualsiasi product manager otterrebbe una promozione, ma è altresì vero che lassù, nello spicchio più piccolo del high-end, c'è qualcuno che non si accontenta. Quello spicchio è tremendamente complesso da soddisfare e, sebbene numericamente abbia un'importanza del tutto modesta, il suo peso "politico" è critico. Non sto parlando del tradizionale cluster dei cosiddetti "anticipatori" ma di quelli che, con le loro scelte, condizionano il mercato di domani. Gli appartenenti a questa categoria hanno un considerevole potere di acquisto (ma non sempre) e considerano l'aspetto "culturale" di un prodotto decisivo per la loro approvazione. Il comparto culturale è costituito da quel sistema di segni complessi che connotano un prodotto o un servizio. Non è solo design, solo funzionalità, solo qualità, altrimenti chiunque, unendo questi puntini sarebbe capace di progettare la "bestia perfetta". Piuttosto il quadro culturale è fatto di significati più che di significanti, di retro-cultura, di consapevolezza della storia e del retaggio di un progetto, del suo incastrarsi delle dinamiche sociali in cui agisce. Queste persone (che rappresentano meno dell'1% del mercato secondo stime approssimative) hanno un peso sul mercato notevolmente superiore alla loro quota parte quantitativa perchè condizionano le scelte degli altri. Loro non sono "cool" perchè il cool è anche "pop", non sono nemmeno "uber-cool" perchè anch'esso è uber-pop, troppo riconoscibile. Non sono "radical-chic", perché radicali sono troppo spesso calcolatori e prevedibili nel loro understatement. Non sono "snob" perchè è una categoria che non esiste più da quando sono cadute l'alta borghesia e la nobiltà, sostituite dalle post-oligarchie russe, arabe e pachistane, oggi più pretenziose rispetto a quindici anni fa. Loro non "vanno in vacanza" ma scompaiono nei loro nascondigli, non hanno automobili ma ne "usano" alcune, non fanno shopping ma "hanno" delle cose. Non stanno mai in coda in automobile, o meglio, da nessuna parte. Non mangiano il tiramisù. La qualità degli oggetti è sovrana, ma la qualità dei servizi lo è di più. Le persone e non i prodotti sono centrali nelle loro esistenze. Per loro il "prossimo progetto", "the next big thing" è la cosa più importante del mondo. Stanno bene con tutti purchè i tutti siano originali. Non hanno mai una casa definita ma una serie di "loveplaces". Prima ci sono, poi non ci sono più. Sono dei prestigiatori della sofisticatezza. Sono altamente commessi tra di loro, spesso anche internazionalmente. Camminano a un metro da terra ed accontentarli è una delle sfide più difficili del mercato anche perchè sono difficili da identificare e quindi da studiare. Movimento, imprevedibilità, cambiamento: queste le parole chiave. Il mondo è un parco giochi dove scorazzare per prendere spunti vitali. Loro non hanno un iphone. Io li chiamo gli "Over". Conquistarli non è vitale per il successo commerciale, ma è una sfida a cui un buon marketer oggi non può rinunciare.

Adesso vediamo con qualche esempio pratico e più comprensibile come si muovono nella concretezza del mondo retail, attraverso due tipologie di prodotto cardine per inquadrare una persona al volo. O meglio quelle tipologie che la maggior parte del mercato considera fondamentali per affermare il proprio status: l'automobile e il telefono cellulare.

Porsche Cayenne vs. Range Rover

Gli over, come detto, spesso non hanno la "loro macchina", perchè non gli interessa. Per loro non può rappresentare un biglietto da visita. Qualche volta però, per diletto, guidano. Ma non guidano mai una Porsche Cayenne. Strano, perchè la Cayenne sta sicuramente tra i prodotti meglio riusciti del decennio. analizziamola: è la prima SUV sportiva, è comoda, sicura, ma soprattutto bellissima e velocissima. Suv+Porsche, accoppiata perfetta, sembra una riuscitissima operazione di co-branding. Ha venduto milioni di pezzi, è stata un successo tale che ha contribuito massicciamente alla scalata di Porsche al Gruppo Volkswagen. Davide che mangia Golia. Ma cos'ha che non va? E' terribilmente "ignorante". E' grandissima, consuma tanto, fa molto rumore ma soprattutto è guidata dalle persone sbagliate. Basti pensare al famoso sketch radiofonico di Ranzani, il brianzolo che vive per la sua Cayenne. Secondo voi Damien Hirst, Sofia Coppola, Chloe Sevigny o Tyler Brulè potrebbero mai guidarla? La risposta, chiaramente, è no. Questo è uno dei casi più lampanti di come un grande prodotto non possa appartenere a quella sfera ristrettissima dei capolavori trasversali e veramente "cool", nonostante ne abbia tutte le caratteristiche fondamentali. La sua vera rivale è la Range Rover, non la Sport, ma quella vera, quel "cassone", anch'esso immenso ed antiecologico, che però attraverso la sua aura e la sua storia continua a portarsi dietro un bagaglio di caratteristiche "soft", di segni culturali che, nonostante i russi, la mantengono in vetta al podio. Mentre la Cayenne porta in giro calciatori e hard-leasers, dalle Range scendono cacciatori che scaricano dal baule una coppia di Holland&Holland, come sottolineato dal co-branding con la storica armeria inglese.

Iphone vs. Blackberry

Se uno pensa ai capolavori del secolo, sicuramente non può omettere Ipod e Iphone, due gioielli che hanno letteralmente rivoluzionato i concetti di intrattenimento e di comunicazione. L'Iphone è lo stato dell'arte della tecnologia e del design. Ha una forma non perfettibile ed una potenza applicativa potenzialmente infinita. Perchè allora non è (o non è più) cool? Perchè il suo rivale Balckberry , nettamente meno bello nonchè meno prestante dal punto di vista tecnologico invece lo è? Credo che riesce a capire questo abbia compreso l'essenza stessa del marketing, perchè i signori della RIM stanno gareggiando con un avversario nettamente migliore con la metà dei mezzi. E' come giocarsi un gran premio di Formula Uno con una Ferrari stradale. Oggi l'Iphone (con tutte le ovvie e debite eccezioni) è il telefono delle "donne" e degli "scemi", dove con "scemi" chiaramente non intendo fare dei distinguo intellettivi ma identificare quella tipologia di persone che a cena "sfodera" l'iphone come una sciabola e fa luccicare il suo bellissimo shiny-back orgogliosamente davanti ai commensali, credendo che quell'oggetto basti per qualificarlo: "ehi, avete visto? Io ho un Iphone! Io sono un tipo cool". Ecco questa è l'antitesi stessa del cool, perchéil cool non sta "in vetrina" ma sta ben nascosto dietro dove è difficile da vedere. Come ha risposto Blackberry dal punto di vista del marketing? Beh, siglando un accordo con Monocle, la rivista più sofisticata del mondo, attraverso cui RIM promuove i suoi telefoni intervistando veri trendsetter internazionali e creando contenuti speciali online. Andate qui http://monocle.com/monocolumn/ per il servizio, e qui http://shop.monocle.com/blackberry per il prodotto.

In conclusione, quindi, quella degli "Over" è una categoria affascinante ( su cui spero di tornare in futuro con una radiografia più precisa) che permette di stabilire un termometro mondiale del cool, quello vero, non quello di superficie. Dio ci salvi dagli hipster.

JS