Tuesday, October 02, 2007

Rebranding Milano


Le Nazioni sono aziende in tutto e per tutto, più complesse di quelle ordinarie, ma seguono comunque le stesse direttrici: devono erogare un buon prodotto, far quadrare i bilanci, rispondere agli azionisti (i cittadini) e rendere conto del loro operato ai competitors (ONU). Chiaramente ogni Nazione ha la propria vocazione, proprio come una qualsiasi azienda; la Cina di oggi, per esempio, potrebbe essere paragonata ad un terzista, ad un fornitore di materia prima di Unilever, la Svizzera ad un istituto di wealth management, l'Italia ad una antica bottega calzolaia (John Lobb per esempio), gli Stati Uniti ad un gruppo industriale grande, potente, stabile, come Unilever appunto, e avanti cosi. Ogni Nazione deve saper sfruttare le proprie forze per generare opportunità e nascondere le proprie debolezze per scansare le minacce. Argentina, Haiti, Nigeria, non sono riuscite a capitalizzare le risorse interne (natura, gas, petrolio, minerali) perchè le debolezze hanno avuto il sopravvento, creando dittature, guerre civili o strabilianti casi di bancarotta. Il risultato è stato che, agli occhi del mondo, la loro immagine è precipitata. Chiunque, ormai, è consapevole del "peso" che la Brand Awareness si è ritagliata tra gli asset di una compagnia, ecco perchè essere svergognati pubblicamente può danneggiare irreparabilmente la reputazione di una Nazione, determinando la morte, o quantomeno un'impasse del proprio Brand.
Avere un Brand forte oggi è più che mai importante per una Nazione, pensate alla credibilità di cui gode la Svizzera, l'aura di fascino che avvolge la Francia o l'efficienza scandinava. Questi valori non sono soltanto belli da percepire, sono fonte di ricchezza, di denaro, e quest'ultimo porta benessere per i cittadini, che è poi il fine ultimo dell'azienda-stato. Con il denaro le amministrazioni pubbliche possono permettersi di implementare infrastrutture, trasporti pubblici, servizi previdenziali. Saper valorizzare il proprio brand, a livello internazionale, porta benessere.
Se lo Stato è l'azienda, le grandi città sono i suoi prodotti di punta, quelli che devono veicolare e portare in giro per il mondo i valori di cui la Nazione vuole farsi carico. Le città oggi hanno assunto un ruolo strategico fondamentale per il benessere di na nazione. Parigi e Londra si sobbarcano, da sole, l'onere di sostenere il brand delle loro intere nazioni, così come l'Argentina è Benos Aires e Caracas è il Venezuela. Questi sono casi monocentrici, in cui l'anima, i valori, lo spirito di un popolo, confluiscono in un unico cuore pulsante, facilitando sicuramente il compito di valorizzazione di tali valori. In poche parole, tutto il meglio di una nazione sta in un posto solo. L'impatto che parigi ha sull'immagine della Francia stessa è cosi potente da averla portata al primo posto tra i paesi più visitati al mondo: accentramento allo stato puro. E' molto più semplice far percepire ad un turista la bellezza di una nazione attraverso una sola meta, piuttosto che costringerlo a più destinazioni: un americano arriva a Parigi, soggiorna per una settimana, vede tutto, ma proprio tutto, concentrato, poi torna a casa, in Ohio, e dice al suo vicino: "Che meraviglia la Francia". Adesso pensiamo alla difficoltà che ha il brand Italia per mostrarsi nella sua interezza. Roma, Venezia, Firenze, Milano, Napoli, Bologna, Palermo, e mi fermo qui. Un turista non può immergersi completamente nella cultura e nelle bellezze del nostro paese se non compie, almeno, un tour di queste città. Firenze, da sola, non vale Parigi, Venezia, da sola, non vale Parigi, Milano, da sola, non vale Parigi. Roma invece, da sola, e anche soltanto per un'ora, vale il resto del mondo, ma i problemi di Roma sono ben altri. Il brand Italia è fortissimo, per carità, ma pensate a cosa potrebbe essere se ruscisse a fare di questa delocalizzazione la sua più grande forza, anzichè subirne gli effetti. Se i comuni, le province, le regioni, lavorassero all'unisono l'Italia non avrebbe concorrenti. E' inammissibile vedere, all'aeroporto di Francoforte per esempio, un manifesto con scritto "Visita le Marche". Al suo posto dovebbe essercene uno con scritto "Enjoy Italy". Le radici di questa frammentazione si trovano chiaramente nella matrice "comunale" della nostra Nazione, che "Nazione" non lo è mai stata. Ma questa è un'altra storia. Il brand italia, quindi non rende quanto dovuto, lavora chiaramente al di sotto delle sue possibilità. Innervosente è inoltre il mesto atteggiamento da superpotenza industriale: l'Italia non la è, e per cercare di indossare quella maschera risulta ridicola. Il nostro tessuto industriale è notoriamente composto da piccole-medie imprese, che non sono altro che l'evoluzione delle botteghe artigiane rinascimentali, ovvero piccole strutture ad alta specializzazione ed altissima qualità. Questa dovrebbe essere la cifra italiana, unitamente alla valorizzazione dell'incredibile patrimonio naturale ed artistico. Qualità, poca quantità, natura, cultura, arte, dovrebbero essere le leve per produrre brand value.

Se Roma è la città più internazionale per le relazioni turistico-ludiche, Milano lo è certamente per le relazioni professionali e sperimentali. Il brand Romano è immobile, non muta con il passaggio di culture estranee. Tutti si portano via qualcosa da Roma, in pochi invece lasciano qualcosa. La cultura produttiva di Milano invece, ha sempre favorito lo scambio di competenze, e la commistione di idee. A Roma si ammirano antichi capolavori, a Milano si dipingono nuovi standard. Tali standard sono quelli della moda e del design. Perchè la finanza a Milano davvero non stabilisce nuovi standard, questo avviene a New York, Londra, Tokio.

Proviamo a mappare i valori e le difficoltà della città di Milano.

Punti di forza

-Moda
-Design
-Calcio
-Ristorazione
-Shopping
-Vicinanza a mare e montagne
-Aeroporto cittadino
-Brand locali di valore storico
-A misura d'uomo
-Eleganza diffusa

Punti di debolezza

-Inquinamento
-Scarsa pulizia
-Traffico
-Metropolitana poco estesa
-Vita notturna banale
-Scenario artistico statico
-Mentalità provinciale
-Nessuno sforzo urbanistico

La moda italiana sta passando oggi i suoi giorni più grigi, e la settimana della moda appena trascorsa ne è testimonianza lampante. E' stata letteralmente inghiottita da quella Londinese, conclusasi soltanto una settimana prima e molto più reclamizzata dai media internazionali. Mentre a Milano restano in vetrina i grandi del passato, i giovani più talentuosi (anche italiani) sono oggi più attratti dalle luci di Londra e Parigi, a tutto beneficio dei marchi francesi. Se a questa fuga di talenti aggiungiamo la tendenza consolidata all'acquisizione dei nostri marchi da parte di gruppi stranieri (LVMH su tutti), quello che si delinea è uno scenario preoccupante. L'Italia sta perdendo anche la moda. Armani e Prada stanno resistendo agli assalti stranieri, ma per quanto tempo ancora non è dato saperlo. Ancora una volta, la naturale bravura degli italiani nelle piccole produzioni di grande pregio scompare quando si trovano a fronteggiare logiche da multinazionale, basti pensare alla fine che sta facendo la maison Versace.

Veniamo adesso a qualcosa di positivo. Il Salone Internazionale del Mobile di Milano, o più semplicemente la Design Week, sta assumendo proporzioni di visibilità epiche. Il Salone è da qualche anno l'evento mediatico più importante al mondo, eccezion fatta per i campionati mondiali di calcio, che comunque appartengono ad un'altra categoria e si tengono ogni quattro anni. Oggi nessuna manifestazione infatti annovera un maggior numero di testate giornalistiche accreditate, televisioni, ed inviati di ogni sorta. Il fenomeno non è più circoscritto alla stampa di settore, adesso tutti, dal Washington Post a Io Donna, hanno una rubrica dedicata al design. Il design è un fatto globale, e la sua casa è Milano, solo Milano, senza Londra, senza Parigi, senza New York. Ecco, questo è il vero patrimonio di Milano, come negli anni '80 lo era stato la moda. Il design è al suo apice ma i pericoli sono già dietro l'angolo, perchè nonostante questo picco di fama e ricchezza, i talenti non crescono più qui. Vengono da tutto il mondo e trovano lavoro da Cappellini, Alessi, DePadova, Magis. Il rischio è che queste aziende, di fama internazionale, facciano la fine di quele della moda, sacrificandosi alle logiche del business. Queste sono specchio del boom italiano del secondo dopoguerra, vero spirito della media impresa familiare, dove le distanza tra dirigenza e produzione è minima. E' da queste interazione che sono nati i successi conclamati di Castiglioni con Artemide, Giovannoni con Alessi e via dicendo. Le dimensioni contenute delle strutture amministrative consentono ancora alla passione dei patriarchi di conluire nella creatività dei grandi progettisti, cosi si arriva a prodotti epici. Gli italiani sanno fare il prodotto, come nessun altro, e lo sanno vendere, come nessun altro. Se Milano immolerà anche il Design sull'altare delle acquisizioni, allora a Milano resterà ben poco.

Milano è una città dalle grandi potenzialità. Per sistemare problemi cronici come quelli della viabilità, inquinamento e trasporto pubblico, credo che la strada corretta sia quella della concentrazione sui valori più forti: design e moda, appunto. Entrambi dovrebbero tornare a produzioni numericamente contenute, ad altissimo valore d'immagine ed altissima qualità costruttiva, specialmente in un epoca in cui le congiunture macroeconomiche stanno portando ad un mondo tristemente diviso in ricchi e poveri, con la conseguente cescita esponenziale della redditività del settore lusso, in cui l'Italia è maestra.
La posizione strategica di Milano, tra mare e montagne, continuerebbe comunque a favorire la permanenza di uomini d'affari internazionali, che si troverebbero a lavorare a due ore dalla Maremma e dalle Alpi Svizzere. La questione dell'inquinamento, per finire, potrebbe essere facilmente risolta con il blocco totale della circolazione di automobili fino alle 20:00, all'interno del centro storico, con il conseguente potenziamento di linee sotterranee, di superficie e piste ciclabili. I ristoranti di Milano sono ottimi, cosi come gli alberghi, perchè milano è bella dentro. La milano che si vede per strada, quella modaiola, provinciale e presenzialista invece è proprio misera. La belezza a Milano si trova nelle case, nei salotti, nei giardini, e nei loro proprietari, che, purtroppo, appena possono, raggiungono il loro buen retiro.
Un rebranding di Milano, dunque, sarebbe buono, possible, necessario.

JS

4 commenti:

Ale said...

Che visione asettica, ma calorosa. Realista, ma affezionata. Distaccata, ma protettiva. La Milano che vorresti (e che vorrei) come si costruisce? Da dove possiamo iniziare? Io non ho ancora trovato il modo di contribuire a far nascere questo "progetto corale urbano"...non c'è modo, non c'è spazio, non c'è volontà, non c'è libertà, non ci sono emozioni, si è persa la misura umana. Non posso credere - per esempio - che un progetto come CityLife possa soffocare ed oscurare (e lo dico letteralmente) il tessuto urbano circostante: come piantare una pianta infestante in un bel cespuglio di rose selvatiche. Ma chi ha approvato gli esecutivi? Chi ha autorizzato lo scempio? Chi ha ignorato l'uomo? E questa sarebbe la mossa di riqualificazione urbana, la mossa per creare la città del 2010? Fermate tutto...io scendo qui. Cambio città. Parigi non avrà il calore italico, ma ha una dote che oggi mi è cara più dell'Exploit, del Living e del Privé...il rispetto per l'Uomo. Il tuo rebranding era - in sintesi - il mio stesso pensiero prima che mi indignassi per quello che vedo ogni giorno intorno a me. E perdessi l'entusiasmo: se una città non sa (e non vuole) salvarsi, è giusto che segua il suo destino. Grazie per l'arguto ed equilibrato post.

Anonymous said...

Ciao Alessandro, o Alessandra,

devo dire che da quando ho scritto questo post anche le mie idee sono un po cambiate: anch'io adesso sto perdendo un po di fiducia. Credo che la gestione dell'Expo (in tutte le sue sfaccettature) possa essere un'indicazione definitiva della direzione che questa città ha scelto di seguire. Mi riservo di aspettare quel giorno per esprimere ulteriori giudizi.

Grazie per i complimenti e, se hai voglia, dai un'occhiata al post su Parigi...

ciao

jacopo

Ale said...

Rieccomi,
tra una vacanza italiana dove impera il "non so tu ma io il suv me lo porto fino in sala da pranzo" (senza che un vigile pretenda il rispetto di limiti morali, se non fisici) ed una scappata a Parigi, dove la notte di Capodanno tutti i mezzi pubblici di superficie e non hanno funzionato GRATIS tutta notte e fino al mattino inoltrato e dove il suv, oltre a non essere necesessario, sarebbe risultato un tantino ridicolo.
Grazie per la risposta; ora vado a cercare il post parigino. Spero sia ispirante e garbato come quelli che ho già letto.
Milano (ed i Milanesi) meriterebbero di più. O forse no...

A presto
Alessandra

Anonymous said...

Ciao Alessandra,

beh, il post parigno è, per ovvi motivi, un po meno profondo. Spero ti piaccia lo stesso...

jacopo