Monday, March 22, 2010

Good but not cool: a two-case story.




L'obiettivo di un prodotto può essere duplice: vendere molto (nella maggior parte dei casi) o far vendere qualcos'altro. Il prodotto consumer/commodity si ferma al primo obiettivo, vendere il più possibile, come un detersivo, la cui performance è valutata esclusivamente sul fatturato che genera. Esiste poi un altro tipo di prodotto, che non esaurisce la sua funzione con il fatturato, piuttosto nasce per promuovere altro: sostenere un brand, trainare una collezione o semplicemente generare "buzz" intorno ad un'operazione, che essa sia commerciale o a scopo umanitario. Immaginiamo di crare un grafico su due assi, sul primo mettiamo la concentrazione di "hard performance", sul secondo mettiamo i valori di "soft performance". Dall'incrocio di queste considerazioni ogni prodotto troverà una sua collocazione all'interno del grafico. Vicino all'origine troveremo un prodotto assolutamente ingiustificato, nella parte bassa troveremo il detersivo, nella parte alta una borsa realizzata da Prada per beneficienza. Nell'angolo superiore destro, invece, l'Iphone, che rappresenta il matrimonio tra soft e hard, tra il fatturato e l'immagine. Il prodotto perfetto, insomma.
Ma siamo proprio sicuri che l'Iphone rappresenti il prodotto perfetto? Non esistono altri valori da tenere in considerazione per valutare il successo di un prodotto? Con i risultati di vendita e l'immagine si raggiunge il paradiso? Si, chiunque sarebbe soddisfatto di un prodotto del genere. qualsiasi product manager otterrebbe una promozione, ma è altresì vero che lassù, nello spicchio più piccolo del high-end, c'è qualcuno che non si accontenta. Quello spicchio è tremendamente complesso da soddisfare e, sebbene numericamente abbia un'importanza del tutto modesta, il suo peso "politico" è critico. Non sto parlando del tradizionale cluster dei cosiddetti "anticipatori" ma di quelli che, con le loro scelte, condizionano il mercato di domani. Gli appartenenti a questa categoria hanno un considerevole potere di acquisto (ma non sempre) e considerano l'aspetto "culturale" di un prodotto decisivo per la loro approvazione. Il comparto culturale è costituito da quel sistema di segni complessi che connotano un prodotto o un servizio. Non è solo design, solo funzionalità, solo qualità, altrimenti chiunque, unendo questi puntini sarebbe capace di progettare la "bestia perfetta". Piuttosto il quadro culturale è fatto di significati più che di significanti, di retro-cultura, di consapevolezza della storia e del retaggio di un progetto, del suo incastrarsi delle dinamiche sociali in cui agisce. Queste persone (che rappresentano meno dell'1% del mercato secondo stime approssimative) hanno un peso sul mercato notevolmente superiore alla loro quota parte quantitativa perchè condizionano le scelte degli altri. Loro non sono "cool" perchè il cool è anche "pop", non sono nemmeno "uber-cool" perchè anch'esso è uber-pop, troppo riconoscibile. Non sono "radical-chic", perché radicali sono troppo spesso calcolatori e prevedibili nel loro understatement. Non sono "snob" perchè è una categoria che non esiste più da quando sono cadute l'alta borghesia e la nobiltà, sostituite dalle post-oligarchie russe, arabe e pachistane, oggi più pretenziose rispetto a quindici anni fa. Loro non "vanno in vacanza" ma scompaiono nei loro nascondigli, non hanno automobili ma ne "usano" alcune, non fanno shopping ma "hanno" delle cose. Non stanno mai in coda in automobile, o meglio, da nessuna parte. Non mangiano il tiramisù. La qualità degli oggetti è sovrana, ma la qualità dei servizi lo è di più. Le persone e non i prodotti sono centrali nelle loro esistenze. Per loro il "prossimo progetto", "the next big thing" è la cosa più importante del mondo. Stanno bene con tutti purchè i tutti siano originali. Non hanno mai una casa definita ma una serie di "loveplaces". Prima ci sono, poi non ci sono più. Sono dei prestigiatori della sofisticatezza. Sono altamente commessi tra di loro, spesso anche internazionalmente. Camminano a un metro da terra ed accontentarli è una delle sfide più difficili del mercato anche perchè sono difficili da identificare e quindi da studiare. Movimento, imprevedibilità, cambiamento: queste le parole chiave. Il mondo è un parco giochi dove scorazzare per prendere spunti vitali. Loro non hanno un iphone. Io li chiamo gli "Over". Conquistarli non è vitale per il successo commerciale, ma è una sfida a cui un buon marketer oggi non può rinunciare.
Adesso vediamo con qualche esempio pratico e più comprensibile come si muovono nella concretezza del mondo retail, attraverso due tipologie di prodotto cardine per inquadrare una persona al volo. O meglio quelle tipologie che la maggior parte del mercato considera fondamentali per affermare il proprio status: l'automobile e il telefono cellulare.


Porsche Cayenne vs. Range Rover

Gli over, come detto, spesso non hanno la "loro macchina", perchè non gli interessa. Per loro non può rappresentare un biglietto da visita. Qualche volta però, per diletto, guidano. Ma non guidano mai una Porsche Cayenne. Strano, perchè la Cayenne sta sicuramente tra i prodotti meglio riusciti del decennio. analizziamola: è la prima SUV sportiva, è comoda, sicura, ma soprattutto bellissima e velocissima. Suv+Porsche, accoppiata perfetta, sembra una riuscitissima operazione di co-branding. Ha venduto milioni di pezzi, è stata un successo tale che ha contribuito massicciamente alla scalata di Porsche al Gruppo Volkswagen. Davide che mangia Golia. Ma cos'ha che non va? E' terribilmente "ignorante". E' grandissima, consuma tanto, fa molto rumore ma soprattutto è guidata dalle persone sbagliate. Basti pensare al famoso sketch radiofonico di Ranzani, il brianzolo che vive per la sua Cayenne. Secondo voi Damien Hirst, Sofia Coppola, Chloe Sevigny o Tyler Brulè potrebbero mai guidarla? La risposta, chiaramente, è no. Questo è uno dei casi più lampanti di come un grande prodotto non possa appartenere a quella sfera ristrettissima dei capolavori trasversali e veramente "cool", nonostante ne abbia tutte le caratteristiche fondamentali. La sua vera rivale è la Range Rover, non la Sport, ma quella vera, quel "cassone", anch'esso immenso ed antiecologico, che però attraverso la sua aura e la sua storia continua a portarsi dietro un bagaglio di caratteristiche "soft", di segni culturali che, nonostante i russi, la mantengono in vetta al podio. Mentre la Cayenne porta in giro calciatori e hard-leasers, dalle Range scendono cacciatori che scaricano dal baule una coppia di Holland&Holland, come sottolineato dal co-branding con la storica armeria inglese.


Iphone vs. Blackberry

Se uno pensa ai capolavori del secolo, sicuramente non può omettere Ipod e Iphone, due gioielli che hanno letteralmente rivoluzionato i concetti di intrattenimento e di comunicazione. L'Iphone è lo stato dell'arte della tecnologia e del design. Ha una forma non perfettibile ed una potenza applicativa potenzialmente infinita. Perchè allora non è (o non è più) cool? Perchè il suo rivale Balckberry , nettamente meno bello nonchè meno prestante dal punto di vista tecnologico invece lo è? Credo che riesce a capire questo abbia compreso l'essenza stessa del marketing, perchè i signori della RIM stanno gareggiando con un avversario nettamente migliore con la metà dei mezzi. E' come giocarsi un gran premio di Formula Uno con una Ferrari stradale. Oggi l'Iphone (con tutte le ovvie e debite eccezioni) è il telefono delle "donne" e degli "scemi", dove con "scemi" chiaramente non intendo fare dei distinguo intellettivi ma identificare quella tipologia di persone che a cena "sfodera" l'iphone come una sciabola e fa luccicare il suo bellissimo shiny-back orgogliosamente davanti ai commensali, credendo che quell'oggetto basti per qualificarlo: "ehi, avete visto? Io ho un Iphone! Io sono un tipo cool". Ecco questa è l'antitesi stessa del cool, perchéil cool non sta "in vetrina" ma sta ben nascosto dietro dove è difficile da vedere. Come ha risposto Blackberry dal punto di vista del marketing? Beh, siglando un accordo con Monocle, la rivista più sofisticata del mondo, attraverso cui RIM promuove i suoi telefoni intervistando veri trendsetter internazionali e creando contenuti speciali online. Andate qui http://monocle.com/monocolumn/ per il servizio, e qui http://shop.monocle.com/blackberry per il prodotto.

In conclusione, quindi, quella degli "Over" è una categoria affascinante ( su cui spero di tornare in futuro con una radiografia più precisa) che permette di stabilire un termometro mondiale del cool, quello vero, non quello di superficie. Dio ci salvi dagli hipster.

JS

7 commenti:

Anonymous said...

Se mai.....Me guido la caienn e telefono con i-fone....

Luca said...

Ciao.
Mi piace molto il modo romantico in cui descrivi quei soggetti che sono difficilmente influenzabili dal marketing, quelli che tu chiami "Over".
In breve vorrei partecipare, o meglio intromettermi, con qualche considerazione personale sul discorso degli status.

La differenza che corre tra un individuo che ha sviluppato il proprio gusto personale e un succube di ogni effimera moda sta nella -semplicità-.

Un "over" sceglierà il suo cellulare o il suo mezzo di trasporto in base alla funzione che dovrà svolgere e alle sue necessità, niente di più.

Se vorrà un fuoristrada, prediligerà quello che fuori dalla carreggiata ci va veramente.
Non 2 tonnellate di lamiera accompagnati da cerchi da venti e semi-slick; che alla prima nevicata si comporterà proprio come la maggior parte delle altre macchine.

Se invece il suo desiderio è una sportiva si indirizzerà verso quella che più lo rispecchia e più lo coinvolgerà emotivamente in un mix di sensazioni fortementi appaganti al fine si soddisfare la sua ricerca di adrenalina .

Tutto questo senza scendere a compromessi, fa niente se scomodi o carenti di bagagliaio, il loro destino è di andare a soddisfare una passione... la loro funzione non è meramente legata al trasporto da: punto A punto B.

Se invece cercherà un mezzo di trasporto allora un mezzo varrà l'altro,il tram, un taxi, una passat,o una berlina con autista.

Per quanto riguarda il cellulare sicuramente non si farà ammaliare dai 4 megapixel in più della fotocamera o del profilino cromato sul bordino che fa talmente chic.....
Il cellulare sarà un oggetto adibito meramente alla funzione comunicativa, e non uno strumento di legittimazione sociale.

Per questi personaggi, quel che conta sono i dettagli, distinguibili da pochi.
Una specie di codice che in pochi riescono solo lontanamente ad intuire.
Talvolta meglio passare elegantemente in sordina, piuttosto che dimenarsi tanto nel ridicolo tentativo di mettere il mostra il proprio benestare.

A questi "must have" dei nostri tempi verrà dedicato lo stesso interesse che viene dedicato alla pubblicità nella posta piuttosto che alla scelta scelta della carta igienica al supermercato.

Complimenti sinceri per il blog, leggere i post di -life is a show- è sempre un piacere.

Jacopo Signani Corsi said...

Ciao Luca,

sono d'accordo e ti ringrazio per le tue considerazioni. Tempo però che la classificazione di questi individui sia un po più complessa di come la stiamo mettendo. io stesso non ne ho ancora un'idea chiarissima...

grazie per i complimenti.

PS
ci conosciamo?

Jacopo Signani Corsi said...

Ho riletto meglio il tuo commento, che condivido in gran parte. Ma non credi che ridurre il tutto alla qualità sia un po riduttivo? Cosa differenzia allora, nell'approccio al mercato, gli Over dalla casalinga o dal montanaro? Chiaramente è una provocazione, ma credo proprio che la sottile differenza, quella "indefinibile" stia proprio lì. Perchè l'Over non è definibile, ti sorprende spesso, e ancora più spesso non viene nemmeno "capito"...

Luca said...

No, non ci conosciamo... mi sono imbattuto per sbaglio nel blog ho ho dato una sbirciatina.

E' vero che generalmente un over è difficile da accontentare avendo dei severi canoni che rispetta orgogliosamente.. ma è sensibile a ciò che stuzzica il suo istinto.

La scelta di un prodotto verrà fatta ponderando attentamente l'oggetto che ha di fronte.
Un over credo sia il nemico per eccellenza della superficialità.

Dire che la scelta si basa sulla qualità è giusto ma troppo semplificativo, la qualità non basta di certo per attirare questo tipo di soggetto; direi che occorrono una buona dose di esclusività e la difficoltà di reperibilità.
(ma anche qui sto semplificanto troppo)

*piccola parentesi sull'esclusività.
Parola che ha subito fin troppi abusi da parte dei marketers.
Da intendersi non solamente in termini di prezzo (ossia di valore di posizionamento di un prodotto sul mercato), non basta esser costoso per essere percepito esclusivo... un esempio potrebbe essere la neverfull di LV.
Esclusivo è ciò che ti distingue, che ti eleva, è l'enorme differenza che corre tra te e la massa.
Esempio:
(visto che mi sono avvicinato al blog tramite il post "gentlemen with their bicycles")
Io che raggiungo i miei amici la sera smontando da una Bianchi del '68 finemente restaurata, colore su campione aston martin meteorite silver opacizzato, sella in pelle nocciola rifinita a mano da qualche artigiano in inghilterra con un delizioso nastro in morbida pelle primofiore traforata al manubrio... mi sentirò in possesso di un'oggetto molto più esclusivo del tuo sgraziato Cayenne*immatricolato autocarro goffamente appollaiato sul marciapiede.

*Tralasciando volutamente le ignobili origini di questa Porsche. A causa delle economie di scala la piattaforma è la stessa della VW touareg.

Essendo in possesso di un oggetto altamente personalizzato il rapporto che ci lega sarà di gran lunga differente dal personaggio che smonta dal cayenne.
Lui passati 3 anni non vede l'ora di cambiare modello.. essendo ormai vecchio, facendolo sfigurare davanti ai suoi simili, essendo passato di moda. Fa niente, era a leasing.
Io, invece, fin dall'inizio ambivo un rapporto diverso... che con gli anni non può che migliorare.
Quindi spesso e volentieri si ragiona nell'ottica del lungo termine.

Tra un individuo in questione e l'oggetto del desiderio viene quindi a crearsi uno strano rapporto, una sintonia perfetta.. un sottile equilibrio tra lui e quello che indossa, guida, mangia o legge.

Generalmente un "over" conosce perfettamente ciò che andrà ad acquistare.. o quantomeno avrà le idee ben chiare a riguardo.
Su una cosa son sicuro di non errare... sul bagaglio culturale che costui si porta appresso, per apprezzare a sufficienza una cosa bisogna innanzitutto conoscerla.

Essendo fin troppo pignolo coinvolgerà tutti i suoi sensi: usando il tatto per cogliere le impercettibili caratteristiche di una nobile fibra, l'olfatto per concentrarsi sul sapore elegante ma persistente d'un vino d'annata, la vista per cogliere le sfumature di colore su una tela pregiata piuttosto che l'udito per apprezzare al meglio un quartetto in do maggiore.

Tutto quello che ti ho scritto ovviamente rispecchia il mio modo di vedere le cose... la umile opinione si un signor nessuno.
Scusa se mi sono dilungato eccessivamente.

Sintetizzando non poco azzardo affermare che un l'approccio al mercato di un "Over" si differenzia poichè agisce d'istinto, accompagnato dalla cultura e guidato dalla passione!

Azzurra said...

Mi piace il punto di vista di Luca.
Sulla battaglia Apple vs Blackbarry credo che chi è veramente "oltre" non abbia bisogno di nient'atro che di un cellulare da 29,99 euro.
Per quanto mi riguarda, dall'alto della mia ignoranza su entrambi i prodotti, tutta la vita I-phone. Risulta molto più simpatico. Ma forse il mio giudizio è influenzato dal mio sesso (speriamo non dalla mia "scemenza") :)

Anonymous said...

Hahah azzu, finalmente porti un po di saggezza in questo povero blog!
Comunque, rispondendoti, entrambi gli esempi (macchina e telefono) come spiegato nella prima parte, non sono citati in riferimento agli "over" ma per esemplificare il contenuto del titolo: good but not cool.
Gli over, appunto, non hanno auto e certamente hanno cellulari da 29,99. Ecco perche noi poveri mortali che DOBBIAMO restare connessi abbiamo bisogno di uno smartphone.

torna a scriverre!

Ps
sto sperando di non comprarmi mai un iphone ma dopo un giorno di mac devo dire che sara difficile resistere...;)

ja