Swatch Colour Codes collection: back to the roots.

Preface [ENG] In the 90's Swatch has put upside down the world of watchmakers by introducing the idea of a light, fashionable, easy to change, full-coloured watch that very soon became an obsession for collectors around the world, representing something very close to what Andy Warhol represented for the art world, but with a very affordable price. After the years of frenzy passed away, Swatch consolidated its market position by a massive brand-shopping strategy, wich has made it the leading watch manufacturer in the world, but at the same time, year after year, its "magical touch" seemed to vanish in favor of an explosion of new, extravagant watch ranges made of iron and other materials. Just like me, a crowd nostalgics have long waited for a serious comeback of the brand, with a collection that brings back some of the old spirit: simplicity, colour, and an impressive fashion appeal. Swatch, this spring, succeded. In stores now you see again people chasing for their object of desire: a brand new "Colour Code" watch. I am sure that this summer they will be a huge hit, reviving a brand that has waited too much to rediscover himself but has finally found this force digging deep in what once made it a breakthrough story.

Erano i primi anni '90 e vivevo per loro. Avevo poco più di 10 anni e da bravo bambino viziato ne possedevo a centinaia. E non sto scherzando. Le prime sensazioni di potere le ho percepite quando andavo alle mostre-mercato, piccolo piccolo, con le mie valigette piene di orologi di plastica e talvolta capitava che uomini adulti mi pregassero di accettare la loro offerta per qualche pezzo pregiatissimo, che io avevo e loro invece no. Le collezioni correnti le compravo tutte, d'ufficio. Poi c'erano gli "speciali", quelli mi arrivavano dalla Svizzera, Lugano o Ginevra: i miei nonni, da bravissimi nonni, non tornavano mai a mani vuote. Avevo anche l'impareggiabile "numero 1", il primo prototipo, quando ancora il font del logo era diverso, era stato un regalo di Marina Bulgari al mio nonno. Lui non me lo aveva mai regalato il "numero 1" perchè rappresentava l'inarrivabile, come la monetina numero 1 poer Zio Paperone. Mi permetteva di andare a vederlo, ma non potevo unirlo ai miei. Forse non esagero se dico che a 12 anni ero un influente collezionista, quantomeno nella mia area ero un piccolo riferimento per gli orologiai. Tanto per darvi un'idea avevo 3 Happy Fish quando la gente era disposta ad uccidere per averne uno. Di molti modelli importanti ne avevo due pezzi: uno per me ed uno da scambiare a peso d'oro.

Li amavo quegli orologi, li amavo a tal punto che quando la combinavo grossa mia madre sapeva benissimo come farmela pagare: "Jacopo, portami subito giù tutti gli Swatch! Sono sequestrati finchè non ti comporti bene". Già, sequestrati, perché io passavo letteralmente le giornate guardandoli, classificandoli, esponendoli e divertendomi a disegnarne di miei. Avevo creato un piccolo mondo attorno a loro, ideavo nuove campagne pubblicitarie, progettavo nuove, immaginarie serie. Forse è stato lì che ho capito che da grande mi sarei occupato di strategia di prodotto. Prendevo la cosa molto, molto seriamente. A lungo ho sognato di lavorare per il Signor Nicolas G. Hayek, l'uomo che ha trasformato una provocazione in un impero. Poi sono arrivati i motorini e la pallacanestro.

Di colpo mi sono distaccato da quella fortissima passione puerile. Loro sono rimasti lì, nelle loro scatole, tutti nuovi, tutti rigorosamente senza batteria. Per quindici anni non ho più indossato un Swatch, ma ho continuato a provare quell'irresistibile attrazione quando attraversavo i Duty Free degli aeroporti, dove in passato avevo fatto man bassa, ma senza che mi battesse più il cuore come prima. Le collezioni erano diventate troppe. Troppi ibridi troppe malformazioni. Troppo poca classe. Nel mentre era passata l'ossessione collettiva (a partire dalla collezione '94-'95) e Swatch AG dopo un bello shopping di brand era diventato il più grande produttore di orologi al mondo, si era stabilizzata sull'alto, era diventata l'unica vera altrnativa economica agli orologi di lusso. Perchè lo Swatch è come la Smart: è economico ma non è sfigato. Puoi sempre illuderti di avere un Piaget in cassaforte ed una Porsche in garage. Non per niente il progetto Smart nacque proprio da una collaborazione tra Swatch e Mercedes-Benz. Avete mai provato a confrontare il lettering dei due marchi? Ma torniamo agli orologi. Per anni ho desiderato riverne uno che mi facesse battere il cuore come prima, e prima erano i classici a farmelo battere. Cercavo uno Swatch che corrispondesse esattamente all'idea per cui era nato, ovvero essere un orologino economico, spiritoso, ma che si potesse portare sotto ad un blazer blu. Ma niente. Fino a questa primavera, quando Swatch ha lanciato la collezione "Colour Code". Un cinturino di plastica, un quadrante con i numeri chiari e grandi, tre lancette. Stop. Colori vivaci, bellissimi. Gli Swatch erano rinati nella loro essenza più pura. Uno per ogni occasione. Per i ragazzi, per le signore e per gli assicuratori. Volevo comprarli tutti. Ma ho comprato soltanto quello azzurro.

Swatch, troppo a lungo lontano dall'hype, quello vero, si è ripresa per un attimo il posto che le spetta, quello della moda di tutti i giorni, quello del desiderio di possedere un oggetto che questa estate sarà sicuramente un must-have. Ve lo assicuro: torneremo a vedere gente con più di un orologio al polso. E sarà qualcosa di accessibile a tutti, capace di adattarsi a qualsiasi impianto stilistico e cromatico. Come spesso accade è proprio scavando tra i propri valori fondamentali che siritrova sé stessi, e Swatch, almeno per quest'estate tornerà sulla bocca di tutti, anche sulla mia, che d Swatch non parlava da più di 10 anni. Bravi, bravi, bravi.

JS