Wednesday, January 09, 2008

Vodka Wars


In principio c'era soltanto Absolut, "premium vodka dalla Svezia", ad uscire dal coro, posizionandosi nella fascia dei super alcolici di lusso. Fu la prima a guadagnarsi lo status di Brand, grazie alla fortunatissima campagna promozionale "Absolut something" che rese indimenticabile la silhouette delle proprie bottiglie. Insomma, c'era chi beveva vodka, e chi, con tono di superiorità, ordinava Absolut Vodka, che diventava così a tutti gli effetti status symbol, dichiarazione palese della ricerca del premium product anche in fatto di vodka. Ricordo anni in cui in discoteca (che è poi il pricipale showcase di questa tipologia di prodotti) si diceva semplicemente "porti due Absolut per favore", come se non ci fossero alternative. I locali che portavano Moskovskaya, Wiborowa o, ancora peggio, Skyy, venivano bollati come "cheap" ad aeternum. Però si sà, le nicchie di mercato felici e solitarie non vengono lasciate a presidio monopolistico troppo a lungo.
In questo triste periodo di semi-recessione è decisamente noto che il settore lusso sia quello che tira di più, specialmente nei settori in cui il super-premium è raggiungibile con poche centinaia di Euro. Ecco la nascita (o l'affermazione) quindi delle super-premium Vodka: Belvedere, Grey Goose, Russian Standard, Level.
Partendo dal presupposto che soltanto in pochi ne percepiscano effettivamente le differenze di gusto (che comunque sussistono), in questi ultimi 2-3 anni è scoppiata, più feroce che mai, la guerra tra brand di vodka, che si contendono le pagine degli inserti patinati del Financial Times e le boule dei tavoli più spendaccioni nei migliori club del mondo.
La prima vera operazione di mercato premium fu studiata a tavolino dall'illuminato imprenditore Sidney Frank che si inventò Grey Goose Vodka, proponendola agli americani come la miglior vodka del mondo, forte di complessi processi di distillazione attuati in Francia. Le radici francesi del prodotto aiutarono non poco gli americani a percepirlo come super-premium, facendone un successo assoluto. Grey Goose Vodka fu venduta nel 2004 a Bacardi per 2.2 miliardi di dollari. La strada delle vodke di lusso a questo punto era segnata. L'utilizzo di grani particolari (Belvedere) o gli oroginali sistemi di distillazione (Russian Standard) non sono che scuse per giustificare l'innazamento spaventoso dei prezzi, che invece vengono fissati in maniera metodica per acuire la brand perception.
In Europa la hit del momento senza dubbio Russian Standard (nelle varianti Original, Platinum, Imperia) frutto della vulcanica mente di Rustam Tariko, self-made billonaire, che sotto il marchio Russian Standard accoglie anche una delle più importanti realtà bancarie (piccolo credito) russe. L'idea era semplice: la Russia, patria riconosciuta della vodka, non aveva un leading-brand in quell'ambito. Design delle bottiglie e promozione mirata hanno fatto di Russian Standard il must-have in tutti i tavoli che si rispettino.
Anche Absolut, sentendosi spodestata da quel segmento ha creato in risposta Level, la vodka di lusso che si fregia di un perfetto equilibrio di distillazione.
Come in quasi tutti i prodotti, alla fine, sarà il brand, non la vodka a vincere. La guerra della vodka super-premium si sta combattendo con la finitura satinata delle bottiglie Belvedere, lo scintillio metallico delle Russian Standard e con la potenza delle loro campagne publlicitare.

2 commenti:

andre said...

io sono convinto che la vodka è un distillato di per se poco nobile se ne sentono di ogni colore sulle schifezze che usano per farla ma a mio avvsio rimane il super alcolico migliore .
Devo dire che la differenza di gusto tra una vodka commerciale e quelle di alta gamma si sente ma non so se poi si possa parlare di prodotto "più genuino"o migliore in senso assoluto.....mhà forse siamo solo vittime di un'altra operazione di marketing diabolica!!!!!

Jacopo Signani Corsi said...

Se devo essere sincero, l'ùnica differenza io las ento tra la belvedere e le altre. per qùanto mi rigùarda rùssian standard ed absolùt sono indistingùibili..